Durante buena parte del siglo XX dominaron los medios calientes: la prensa escrita, la radio, el cine. Eran medios de alta definición, que ofrecían mucha información y exigían poca participación del receptor. El lector o el oyente recibían un mensaje ya elaborado, estructurado, relativamente estable. La conversación pública avanzaba despacio, con ritmos marcados por la periodicidad de los diarios o los boletines radiofónicos.
Ese ecosistema ha saltado por los aires. Ahora mandan los medios fríos, aquellos que requieren la intervención constante del usuario: redes sociales, plataformas de vídeo corto, sistemas de mensajería instantánea. Son medios diseñados para la participación, pero también —y esto es decisivo— para el conflicto. En ellos, la velocidad importa más que la reflexión, la reacción más que el análisis, la emoción más que el argumento.
McLuhan lo explicó en Understanding Media (1964), décadas antes de que existiera Internet. Su tesis era que cada medio reorganiza la sociedad a su alrededor. Y eso es exactamente lo que ha ocurrido: los medios fríos han reconfigurado la esfera pública hasta convertirla en un espacio de estímulos permanentes, donde la atención es un recurso escaso y la política se transforma en una gestión de emociones colectivas.
Los grandes multimillonarios han entendido esta lógica mejor que nadie. Algunos compran plataformas enteras —como el caso de Elon Musk con X— y otros, como Larry Ellison desde Oracle, buscan posiciones dominantes en espacios como TikTok. Los viejos medios, incluso aquellos con prestigio histórico como The Washington Post, adquirido por Jeff Bezos, quedan relegados a un papel marginal en un ecosistema donde la inmediatez manda.
A esta transformación tecnológica se suma otra de carácter institucional. La sentencia del Tribunal Supremo de Estados Unidos en 2010 (Citizens United v. Federal Election Commission) eliminó los límites a las aportaciones económicas de grandes corporaciones y particulares a las campañas electorales. Desde entonces, el flujo de dinero se ha disparado. Según diversas estimaciones públicas, los grandes donantes que en una campaña presidencial aportaban decenas de millones pasaron a movilizar cifras que superan ampliamente los miles de millones en ciclos electorales recientes. La escala del cambio es enorme y ha alterado la estructura misma de la competencia política.
La combinación de ambas fuerzas —medios fríos que moldean emociones y un sistema de financiación electoral sin límites estrictos— otorga un poder desmesurado al dinero en la política. La opinión pública se vuelve volátil, reactiva, moldeada por impulsos instantáneos. Las decisiones se toman bajo presión emocional, y la deliberación democrática pierde terreno frente a la lógica del impacto inmediato.
El economista Gabriel Zucman ha señalado que la gran batalla del siglo XXI es entre democracia y oligarquía, y que una de las partes empieza con ventaja. Su propuesta de un impuesto del 2% sobre la riqueza de los grandes multimillonarios busca precisamente corregir ese desequilibrio estructural. Más allá de las soluciones concretas, lo que subraya su diagnóstico es que la arquitectura mediática y la arquitectura económica se han entrelazado hasta producir un ecosistema donde la influencia política depende cada vez más de la capacidad de moldear emociones a gran escala.
Los medios fríos, paradójicamente, nos abrasan: nos exigen participar sin descanso, reaccionar sin pausa, sentir antes de pensar. Y en ese terreno, quienes controlan las plataformas y quienes financian la conversación pública parten con una ventaja que condiciona el futuro de nuestras democracias.
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