Dos años más tarde la misma Dirección General pone en marcha el primer plan de marketing del turismo, el primero en el mundo, del que surge el concepto de “Diversidad bajo el Sol” y las consiguientes campañas de publicidad con el lema “ Spain Everything Under the Sun “ con la utilización del logo cedido por Joan Miró .Era la primera vez que un país utilizaba un logo abstracto para la promoción.
Ese proceso inicial, acompañado de otras actuaciones, como la reestructuración de la Oficinas de Turismo en el exterior, culmina con la creación en 1985 del Instituto de Promoción del Turismo, posteriormente denominado Turespaña.
El origen de estas innovaciones hay que buscarlo en la rápida evolución de la sociedad española en aquellos años y en algunos acontecimientos de carácter político como el ejercicio por parte de las autonomías de las competencias en materia turística tal y como señalan los diferentes estatutos. La Administración del Estado se quedó sin competencias, pero fue capaz de ejercer funciones en materia de promoción exterior, gracias a su capacidad técnica, tanto de los servicios centrales como de la extensa red de Oficinas en el mundo.
El sistema ha funcionado durante casi cuarenta años con retoques de entidad menor, que en general han servido más para disminuir la eficacia que para aumentarla. Se ha centralizado, no solo la creatividad de las campañas mundiales de publicidad , en principio correcto, sino también la contratación de medios, lo que probablemente supuso algún ahorro pero sustrajo a los Directores de Oficina la capacidad negociadora con los periódicos, con lo que las relaciones personales con los distintos medios fueron disminuyendo .Los sucesivos decretos de provisión de puestos de trabajo en el extranjero- Direcciones y Direcciones Adjuntas – han ido imponiendo cada vez más limitaciones temporales y orgánicas con lo que el grupo de funcionarios disponibles para cada plaza se redujo, al tiempo que lo ha hecho la calidad. En algunos casos incluso se ha procedido a nombramientos en la dirección de importante oficinas de personas sin la cualificación técnica y lingüística necesaria .
Mientras tanto en el mundo del turismo se han producido grandes mutaciones. Nuestras principales empresas hoteleras se han internacionalizado con lo que la promoción de sus hoteles en España ya no es su único objetivo en ese campo. Ha tenido lugar un proceso de fusión de los principales turoperadores con el consiguiente desplazamiento de los centros de decisión que se han concentrado en Inglaterra y Alemania, que además han perdido cuota de mercado; han irrumpido las compañías de bajo coste que a veces vuelan de ningún sitio a ninguna parte y sobre todo, internet se ha apoderado de nuestras vidas hasta el punto de que ya es la forma más habitual de obtener información sobre los destinos y también para reservar, sea directamente o a través de una OTA . Al tiempo es el medio donde se invierte la mayor parte del gasto publicitario.
Turespaña no ha podido coger el viento de la nueva situación. Mantiene oficinas en lugares donde ya no quedan órganos decisores que, a veces, son ocupadas por funcionarios que no tienen tiempo ni interés, durante su mandato, de aprender el idioma local. Se envían funcionarios para cubrir puestos que podrían ser ocupados por personal local, más barato y mejor conocedor del mercado y en algunos países se mantienen abiertas varias oficinas que a veces tienen que competir entre sí para buscar una función. Como decía uno de los afectados gráficamente:” nos estamos canibalizando “. Todo eso en un contexto de disminución de la importancia de la oficina física. Lo más probable es que dentro de pocos años la mayor parte sea sustituida por oficinas virtuales localizadas en uno de los metaversos.
Los Turoperadores y otros agentes ya han aprendido el camino y negocian directamente con las autoridades de las diferentes Comunidades Autónomas que se encuentran cómodas ejerciendo plenamente sus competencias.
Casi cuarenta años después del nacimiento de Turespaña- imitada por varias organizaciones nacionales- las formas de organización han variado. Los países desarrollados han optado por otros modelos.
Esto ocurre, afortunadamente, en un momento en el que tanto los puestos directivos de los servicios centrales como las direcciones de las principales oficinas están ocupados por personas de alta cualificación técnica, capaces de liderar el necesario cambio hacia el modelo de los “ visit Britain”, Australia y Estados Unidos de gestión público privada.
Un presupuesto integral, con fondos provenientes de tasas al alojamiento y otros servicios y subvenciones, obligaría a los gestores a marcar las prioridades eliminando gastos poco productivos y centrando los esfuerzos en los objetivos más rentables. Un Consejo de Administración que representara a los que aportan los fondos ,estaría tutelado por la autoridad turística y marcaría las pautas de actuación. Su Presidencia seguiría siendo pública.
Una transformación tan importante necesita un amplio consenso tanto político como técnico. Habrá que ver si los agentes afectados se encuentran cómodos llevando a cabo esta necesaria evolución de Turespaña.
Si (
No(
