La crisis se lleva por delante la marca España: su valor cae un 38% en tres años 

Y sacar a España de este retroceso no será fácil. Según experto de marketing, se necesita hasta una década para consolidarse.

Esta bajada supone un retroceso de la octava posición a la decimotercera en el ranking mundial en los últimos tres años. Según el informe, España está luchando contra el derrumbe del mercado inmobiliario, "un sector de la construcción estancado, una tasa de desempleo juvenil superior al 50% y un nivel elevado de endeudamiento".

"Con semejantes cargas, es encomiable que el valor de la marca España haya mantenido esa decimotercera posición y que haya recuperado un 25% en 2011", destaca Brand Finance, que resalta que también ha mejorado en indicadores "clave" del índice de fuerza, pues la inversión ha pasado de 55/100 a 56/100, mientras que los bienes y servicios, personas y habilidades y el turismo han avanzado dos puntos.

El estudio subraya que España "ha hecho muy bien" en detener la caída de su valor como marca, "pese a que los titulares de los principales medios económicos en los últimos meses hayan sido nefastos". "España no evoluciona ni hacia abajo ni hacia fuera y es sorprendente que ante una recesión tan prolongada no se haya dañado de forma permanente su capital humano", resaltó el consejero delegado de Brand Finance, David Haigh.

Diez años de consolidación

Pero la recuperación de esta caída será dura. La marca España tardará no menos de diez años en consolidarse; una tarea larga que, según estiman expertos en este tipo de marketing, tiene como mayor obstáculo conseguir aunar la diversidad presente en la sociedad española. Pocos países han apostado hasta la fecha por crear la llamada marca país, un proceso complejo que busca crear una imagen representativa para mejorar la percepción en el exterior y, con ella, la competitividad económica, si bien no se apoya sólo en la actividad financiera.
Aspectos como el sistema de valores, la calidad de vida, la aptitud para los negocios, el patrimonio, la cultura y el turismo son los elementos que ponderan empresas como Futurebrand, especializada en generar una buena imagen pública de empresas y también de Estados como México, cuya marca gestiona.  En el informe anual que publica sobre la imagen de los distintos países, España ocupa el puesto catorce de su ránking, donde despunta en el apartado de turismo pero presenta como gran talón de Aquiles su capacidad para los negocios.
El director general de la filial española de esta empresa, Ignacio Linares, califica a Efe de "excepcional y excelente" que el Gobierno haya creado una figura específica encargada de este cometido porque demuestra el compromiso por impulsar un elemento tan reciente como la marca, "de la que se empezó a hablar en 2004". Hay dos conceptos que Linares se afana en diferenciar: las campañas y la marca país; las primeras tienen un ciclo de vida de entre cuatro y seis años y pueden ser constantemente renovadas -son ejemplos el "Spain is different" o el actual "I need Spain"-, mientras que la marcas "no cambian" y duran "decenas de años".
Para que la marca dure tanto tiempo también se exige que el proceso de creación sea bastante extenso, ya que, según estima, "darla a conocer" supondría cuatro años, mientras que crearla "en torno a diez años". "El problema de la Marca España es que tiene fecha de caducidad" lamenta Linares, quien argumenta que este tipo de proyecto no se mantiene más de los cuatro años que dura una legislatura, algo incompatible con "el ciclo de vida" de este tipo de imagen.
Por su parte, el experto en marca país de la escuela de Negocios Esade Gerard Costa añade que "lo importante" es que se cuente con un "plan de contingencia" que permita al país adelantarse a lo que denomina "situaciones de riesgo", de las que existen numerosos ejemplos en los últimos tiempos, como la llamada "crisis del pepino". "Parece que la solución a todos los males del país es de imagen y eso tampoco es así", dice Linares, quien define la crisis del pepino como "un problema concreto y puntual técnico" que no es capaz de afectar a la imagen porque no es tan vulnerable.
Para Linares, gestionar la imagen de un país, y más aún cuando es tan diverso como España, no pueda ser tarea de una sola persona, sino de los "dueños legítimos" de la marca, que en este caso es el conjunto de la sociedad. Este es el objetivo más complejo al que tendrá que hacer frente la Oficina del Alto Comisionado de la Marca recientemente creada, según Linares.
"Hay que escoger qué queremos transmitir", incluso dentro de un apartado tradicionalmente fuerte, como el turismo, destaca por su parte Costa, quien considera que hasta ahora España, que ha potenciado una imagen "soft" basada en el descanso de sol y playa, ni siquiera es ya el país más potente en este ámbito y se ha quedado atrás en la oferta de ocio por no "tomárselo en serio".
Si todo el conjunto del país no está integrado en el proyecto, advierte Linares, no podrá jamás transmitirse una buena imagen en el exterior, porque utilizar "celebridades" para representar al Estado son sólo "fuegos artificiales" que no convencen dentro de las propias fronteras.
Los rostros conocidos, sin embargo, están presentes dentro del grupo que trabaja para crear esta imagen, según ha detallado a Efe el subdirector General de Diplomacia Pública en el Ministerio de Asuntos Exteriores, Luis Melgar Valero. Su división es una de las cuatro en las que se sostiene la Oficina del Alto Comisionado, que "no ha cesado" su trabajo. Valero explica que este organismo mantiene "el compromiso" de realizar anualmente las campañas oportunas, si bien han cancelado la presentación oficial de la Marca España, en la que se esperaba que participara el rey y cuya fecha se ha postergado en tres ocasiones.