El libro cuenta con el respaldo académico de dos estudios importantes, aunque desiguales. El primero, firmado por Jorge Villaverde Izquierdo, profesor de la Sorbona, analiza el periodo comprendido entre los inicios y 1957. El segundo tramo histórico corre a cargo de Ana Moreno Garrido, profesora de Historia Contemporánea de la UNED. Juntos ofrecen una visión completa de una herramienta que fue, hasta los años 70, el pilar de la promoción turística del Estado.
El cartel es un espejo de las corrientes artísticas y los avances técnicos. Su origen se remonta a mediados del siglo XIX, cuando el perfeccionamiento de la litografía a color permitió las impresiones a gran tamaño. París se erigió entonces como la capital mundial de esta disciplina. A finales de siglo artistas como Toulouse-Lautrec elevaron el cartel a la categoría de obra de arte .
A principios del siglo XX, el turismo empezó a necesitar imágenes. Las compañías de cruceros y de ferrocarril comenzaron a editar carteles con paisajes idílicos de la Costa Azul o los Alpes . Esta estética evolucionó rápidamente hacia el refinamiento del Art Déco, capturando la elegancia y la fuerza de los transatlánticos y del Orient Express. Sin embargo, la agitación política de los años 30 y 40 transformó el cartel en una herramienta de propaganda bélica y social, adoptando un realismo más crudo y directo.
En España, la promoción turística tiene nombres y apellidos . Rafael Calleja, responsable del área desde finales de los años 20 hasta 1957, es el verdadero padre del: Spain is different. Este lema apareció por primera vez en 1932-33 acompañando la imagen de la "alcaldesa “por un día de Zamarramala, Segovia, luciendo su montera y bastón de mando.
Calleja impulsó esta idea de una España única y distinta, que se mantuvo vigente, aunque con distintas interpretaciones, hasta principios de los años 60 cuando Fraga terminó con el famoso slogan. Fue entonces cuando las nuevas corrientes de comunicación empezaron a buscar una imagen menos folclórica y más acorde con la apertura del país al turismo de masas. Hay que agradecer al profesor Villaverde la recuperación de la figura de Calleja y el estudio en profundidad de la cartelería en la etapa republicana, ignorada en general por los estudiosos de la promoción turística.
La edad de oro del cartel terminó cuando la publicidad moderna permitió segmentar a la audiencia. El cartel dejó de estar en las calles para refugiarse en el interior de los hogares como objeto de decoración. Sin embargo, en 1984 se produjo la transformación más radical y exitosa de nuestra promoción internacional.
Bajo mi dirección el Plan de Marketing que habíamos completado en el verano de 1983,indicaba que teníamos que hacer promoción de la diversidad de la España autonómica, pero bajo el paraguas del sol. Para ello necesitábamos un logo que representara esa idea y sirviera en cualquier país. Lanzamos en todo el mundo la campaña Spain, Everything under the sun (España, todo bajo el sol), con el logotipo abstracto de Miró, que constituyó una importante innovación, luego imitada nacional e internacionalmente.
En contra de lo que dice el texto de Ana Moreno, el sol de Miró no era un “dibujo” y unas letras que había pintado en 1976 “sino un collage que integraba el sol de un grabado expuesto en 1967 en la galería Maeght de Saint Paul de Vence y las letras del cartel del mundial de futbol de 1892. Su marchante Francesc Farreras y mis colaboradores Aurelio Torrente y Alejandro Gómez Marco lo montaron tras expurgar la obra gráfica del pintor . Con esa pieza me presenté en su casa en noviembre de 1983 acompañado de Farreras y el editor mallorquín Pere Serra que fue quien me lo había presentado. Aprobó la propuesta - ya estaba gravemente enfermo- y me donó formalmente el logo para el Estado-per al rei i el govern tot gratis- fueron sus palabras.
Las campañas de publicidad y la tecnología desplazaron al papel. Hoy, el cartel sobre soporte físico ha desaparecido de nuestras calles para ser sustituido por grandes pantallas digitales en aeropuertos y estaciones de tren, aunque esporádicamente se siguen editando algunos carteles ,en general digitalmente y Turespaña se ha comprometido a editar al menos uno al año.
La mayor transformación reside en quién genera la imagen. El potencial cliente ya no es un receptor pasivo sino un creador de contenidos a través de redes sociales como Tik Tok o Instagram .
A pesar de este cambio , el libro demuestra que el cartel sigue siendo un documento histórico imprescindible. Sus colores y trazos nos ayudan a comprender como España pasó de ser un destino exótico a convertirse en una potencia turística mundial.
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