La necesaria reestructuración de las oficinas de turismo en el exterior

En 1993, el Estado de Colorado suspendió toda la promoción al negarle el Congreso estatal los fondos -2 millones- necesarios. En dos años los ingresos cayeron casi tres mil millones de dólares y hasta veinte años después no se recuperó la situación anterior. Pero eso era antes de internet.

La tendencia a una menor presencia física en los mercados emisores de esas entidades es prácticamente universal. Otra consecuencia de internet. El principal presupuesto operativo de esos entes era el destinado a publicidad en los medios tradicionales que, primero se centralizó y después ha dejado de hacerse al ser sustituida por la promoción digital que se ejecuta desde los Servicios Centrales gracias al inmenso poder de los datos que permiten una mayor personalización tanto de los posibles receptores de la promoción como de los emisores. A su vez los destinos y los alojamientos están sustituyendo a los entes nacionales en esta tarea según se va abaratando el coste de acceso a cada cliente potencial.

En el caso español se ha avanzado en el marketing digital, más por obligación que por devoción, al recortarse los presupuestos de promoción a lo largo de los años de crisis pero no se ha procedido a la necesaria reestructuración de las Oficinas de Turismo en el exterior a anunciada por cada nuevo Gobierno y nunca ejecutada.

Recordemos en primer lugar que ni la Secretaria de Turismo ni Turespaña tienen competencias en materia de turismo sino que actúan por el convencimiento de empresarios y Comunidades Autónomas de la necesidad de una autoridad que coordine y lidere en esta materia.

La red de Oficinas es el instrumento más poderoso que tiene Turespaña para ejercer esa función. Las CCAA carecen de presupuestos y capacidad técnica para replicar esa estructura. Cataluña lo está intentado, pero reproduciendo en general los vicios de la organización estatal.

Constatemos en primer lugar que en los últimos treinta años –es decir desde la prehistoria- casi no ha habido cambios en su estructura organizativa. Se ha creado algunas Oficinas como Shanghái, Delhi o Emiratos, pero con escasos recursos, y solo se ha cerrado una. Recordemos que en la reestructuración de1977-78 se cerraron Caracas, Puerto Rico, Tánger ,Hamburgo y Marsella .

Todo el modelo esta anticuado. Los Directores -funcionarios de Cuerpos Superiores- son nombrados por libre designación entre los que cumplen los laxos requisitos señalados en las correspondientes convocatorias. Nadie espera que hablen el idioma local, excepto donde este es el inglés y a veces el francés y regresan a España al cabo de tres, cuatro años sin haber establecido, en general, importantes relaciones con la industria local. Al no disponer de presupuesto publicitario carecen de interés para los medios de comunicación.

Alguna Oficinas disponen también de Directores Adjuntos algunos de los cuales son becarios de lujo que aprenden el oficio y el idioma. Unos y otros tienen la consideración de expatriados con el enorme coste que eso significa en los presupuestos de la entidad.

La mayor parte del personal está contratado como auxiliar con sueldos miserables. Están en reclamación permanente pues es frecuente que su sueldo sea inferior al salario mínimo local. En las Oficinas de Europa y Estados Unidos suelen ser emigrantes o hijos de emigrantes españoles. El sistema impide prácticamente que haya nativos que accedan a esos puestos-con la excepción lógica de China Japón y similares-, tanto por la parquedad de los salarios como por la endogamia del sistema que solo permite el acceso a los escasos puestos más cualificados a los que ya están integrados.

El resultado es previsible. En las principales Oficinas siempre hay uno o dos “auxiliares” que llevan a cabo una labor muy por encima de esa categoría como relaciones públicas o relaciones con los agentes de viajes y que superan la escasez del sueldo con el interés del trabajo y la posibilidad de frecuentes viajes a España y otros que esperan pacientemente la jubilación.

Históricamente Comunidades y Destinos usaban a las Oficinas para organizar sus eventos, pero cada vez contratan Agencias de Relaciones Publicas locales para estas funciones.

Una necesaria reorganización implicaría la sustitución del concepto geográfico actual, la drástica reducción de su número y el mayor uso de inteligencia ajena para prestar unos servicios de mayor valor para el conjunto de nuestro sistema turístico.