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Así nos persuade lo visual para comprar más
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Así nos persuade lo visual para comprar más

viernes 08 de septiembre de 2017, 18:01h

08SEP17 – MADRID.- El ciudadano tiende a pensar que actúa libremente cuando se trata de realizar una compra. Nada más lejos de la realidad. Aun cuando se cree que la decisión de compra se toma antes de acudir a los comercios, la realidad demuestra que el ser humano es influenciable, sobre todo en el punto de venta.

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Las técnicas de visual merchandising, o marketing en el punto de venta tienen como misión conducir la voluntad de los consumidores hacia aquellos productos que al comercio le interesa vender. Lo que los expertos denominan la compras racionales únicamente suponen un 45 por ciento de las compras, mientras que las que tienen que ver con las emociones e impulsos representan el 55 por ciento.

La clave de la seducción para motivar la parte irracional de nuestro cerebro reside en cómo lo visual atrae al cerebro.

Según diversos estudios de IAB (Interactive Advertising Bureau), asociación que representa a los agentes de publicidad y comunicación digital, lo visual gana peso en la influencia de toma de decisiones de compra. No en vano, las marcas cada vez invierten más presupuesto de marketing y publicidad en crear contenidos visualmente atractivo.

Y no solo las grandes marcas. Las pymes entran en esta competición de la mano de la creatividad, un editor de vídeos con fotos y música y una historia de cercanía que contar. De esta forma, grandes y pequeñas marcas llegan a todos los públicos e influyen en su percepción del mercado.
El vídeo se ha convertido en el formato publicitario por excelencia. Sin embargo, las marcas ya no son las emisoras en exclusividad. El usuario quiere participar de la marca, de su contenido. Los llamados influencers y bloggers hacen contenidos de las marcas, unos pagados y otros simplemente porque se sienten identificados con sus valores y su imagen.

Y también quiere ver el lado humano. De ahí que el consumo de vídeos en directo en las principales redes sociales y canales de difusión como YouTube, se haya multiplicado en el último año. Un síntoma claro: todos los gigantes están apostando por lo visual para atraer a los usuarios y con ellos a los anunciantes.

Creatividad, esa es la clave

Cada día, cada ciudadano, vive expuesto a millones de impactos publicitarios. El recuerdo de ellos se limita a un escaso 5%, por lo que las marcas compiten por generar esos impactos duraderos que ayuden a vender sus productos. Y lo hacen cada vez más pensando en la creatividad y los contenidos enfocados al usuario.

La publicidad tradicional ha abandonado, positivamente, la función emisora unilateral para adoptar una postura dialogante. Por ejemplo, a la hora de hacer posters o carteles online, el protagonismo lo copan los usuarios y no el producto o servicio que se pretende vender. Se trata de apelar a las emociones como el ego, la identificación, la empatía para generar una confianza que ya no se tiene por los mensajes de publicidad tradicional.

En todos los públicos

La evolución de la publicidad y la comunicación comercial atañe no solo al consumidor final. ¿Qué ocurre cuando tu público es otro profesional del ramo? En los negocios B2B, o de empresa a empresa, la comunicación y la publicidad difiere en contenidos, pero no en propósitos.

Las empresas proveedoras adoptan ya prácticas comerciales y publicitarias del gran consumo, con sus particularidades y su casuística. Ya sea desde las presentaciones con powerpoint a la comunicación en medios sociales, el objetivo es único: crear una imagen clara y única de los valores de la empresa como un partner fiable con el que trabajar.

¿Con qué elementos nos persuaden?
El anuncio publicitario perfecto es aquel que vende. Sin venta, no vale. Esta es una máxima dentro del universo de la publicidad. ¿Cómo consiguen los profesionales vendernos productos que estamos predispuestos a no consumir o al menos no inmediatamente?

La composición visual

Antes del reconocimiento de la publicidad como una disciplina, ya se hacía buena publicidad y buena propaganda -términos relacionados pero que no son idénticos-. Los artistas de las cortes ya utilizaban la composición para transmitir un concepto. Por ejemplo, la Rendición de Breda, donde la ubicación de los derrotados y los vencedores no es casual, donde los planos juegan un papel narrativo de lo que aconteció y su resultado: ensalzar las huestes de los tercios españoles.

Del mismo modo, la publicidad de hoy sigue jugando con estos elementos: el contexto, los protagonistas y el desenlace. Y lo hace en formatos cada vez más cortos, adaptados a los tiempos reales de consumo e impacto en los públicos receptores. Las imágenes directas calan más que las historias interminables. Lo armónico se impone como una máxima publicitaria para si no convencer al menos no expulsar al consumidor del mensaje que se quiere emitir.

El lenguaje

Una buena imagen realiza el 70 por ciento del trabajo de persuasión y atracción de los usuarios. El 30 por ciento restante corresponde al lenguaje. Las palabras, bien conjugadas, tienen un gran potencial para convencer. La brevedad, el culmen del ingenio publicitario.

La música

La música es un lenguaje universal -como las matemáticas, que son lenguaje y que alimentan la música-. Quizás por ello sea el nexo de unión que cierra el círculo de imagen y las palabras. El cine sabe muy bien de ello. La música puede salvar una cinta pobre, o hacer excelsa una buena historia.

Del mismo modo, la música en publicidad ayuda a abrir las partes del cerebro que actúan en las emociones para que el mensaje global cale más profundo. ¿Quién no ha escuchado una canción y la ha identificado a un anuncio, y ese anuncio a una marca o producto concreto?

La publicidad es una arte científico que conjuga el conocimiento actual de cómo funciona el cerebro para tomar decisiones (neurociencias) con la practicidad de lo creativo.

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